2026年3月27日、東京カルチャーカルチャーで開催されたJADEconレポート第三弾として、特別セッション2「渡辺SEO学校は何を教えていたか？」をお届けします。こちらでは、日本のSEO業界を30年間牽引してきた渡辺隆広さんと、その教え子である近谷康さん、日西愛さん、小坂奈保美さんが登壇されました。モデレーターはWeb担当者Forum編集長の四谷志穂さん。AI検索が台頭し、SEOのあり方が問い直されるいま、“渡辺SEO学校”が教えていた本質とは何だったのか。当時のノートも飛び出した、濃密なセッションの模様をお届けします。
【登壇者】
渡辺 隆広
SEO専門家。1997年からSEOのコンサルティング業務を開始し、国内外のさまざまな企業のSEO推進を支援。エンタープライズSEO、コンテンツマーケティング、UX/UIを得意とする。業界歴30年の第一人者として多くの執筆・講演活動で活躍中。主な著書に「検索にガンガンヒットさせるSEOの教科書」「Googleコアアップデートの読み解き方」など。
近谷 康
元 楽天市場 検索マーケティング責任者
大学卒業後、大手システム会社にてプログラミング等の開発業務を行う。その後Webデザイナーを経て、楽天株式会社 ポータル事業でプロデューサーに就任。その後、アイレップのSEOチームマネージャーを経て、楽天市場の検索マーケティング責任者として大規模ECサイトのSEOを長年牽引した。
日西 愛
株式会社JADE / Senior Audience Strategist
ザッパラスでECサイト運営を経験後、2007年にアイレップへ入社し、SEOコンサルティングを行う。楽天市場のSEOを担当したのち、2014年にso.la入社。SEOの経験をさらに積み、BuzzFeed Japan入社、SNS担当・SEO・ライターと幅広い仕事に従事。2019年独立後、2021年JADE入社。
小坂 奈保美
株式会社JADE / Consulting Operations Manager
2010年に社会人生活開始と共に上京。代理店でSEOコンサルを一から学ぶ。インハウス側でやってみたくなり2017年に事業会社に転職。ファッション中心のECサイトと記事メディアのSEO・Web解析中心に広く携わる。2022年6月にJADE入社。
四谷 志穂（モデレーター）
株式会社インプレス / Web担当者Forum 編集長
大学卒業後、物流企業で営業兼Web担当者を経験。コーポレートサイトのリニューアルやデジタル広告の運用、倉庫の営業に携わる。2013年にインプレスに入社し、Web担当者Forumの編集者となり2018年から現職。歴史とサッカーと運動が好き。
魚の釣り方ではなく「そもそも魚は必要か」を問う研修
──渡辺さんが当時行っていた研修はどのようなスタイルで、どんな狙いがあったのでしょうか？
渡辺 背景から説明しますと、私が前職のアイレップに入社したのが2005年の3月です。当時、アイレップは広告事業で大手と売上を争う中で、同じ検索領域であるSEOを強化したいという方針がありました。そして、当時の経営陣は「なんでもかんでも売れればいい」というスタイルではなく、「顧客と向き合って正しいことをする」という文化を持っていました。
私は当時、SEOは少なくとも2020年までは続くだろうという見通しを立てていました。15年先を見据えたとき、会社としてどう競争力をつけ、どんな経営資源を蓄積し、どのような人材を育てていくべきか。それが全ての出発点です。
選択肢は2つでした。ひとつは、当時主流だった外部リンクを大量に作って売りまくること。もうひとつは、ユーザーとコンテンツのマッチング技術である検索の本質を追求し、価値あるソリューションを提供していくこと。私たちは後者を選びました。
研修のスタイルとしては、多くの人が知りたがる手法やテクニック、つまり「魚」そのものを与えることはしませんでした。そうではなく、「魚の釣り方」、さらには「どこで釣ればいいのか」、突き詰めると「そもそもあなたに魚は必要なのか」を自分で考えられる人を育てることを目指しました。
研修のコンセプトは、「自分で考える力」と「答えにたどり着くための方法」を身につけてもらうことでした。
──その「考える力」を養うために、具体的にはどのようなことをしていたのですか？
渡辺 たとえば、「東京ディズニーランドにSEOを提案してください」あるいは「警察庁にSEOを提案してください」といった課題を出しました。ほかにも、「30分でこのWebサイトが使っているSEOの手法を調査してください」というものもありましたね。
実際のクライアントからいただいた相談内容をもとに「これ、どう考える？」と問いかけたり、提案書に対してフィードバックをしたりと、さまざまな形式で実施していました。
──なぜディズニーランドや警察庁を題材に選んだのですか？
渡辺 ディズニーランドにSEOを提案するとき、「外部リンクを貼りましょう」とは提案できないはずです。ディズニーの担当者からすれば「だから何なんだ」という話ですから。
ビジネスそのものを考えないと、SEOの提案はできません。ディズニーというビジネスの構造は何か、オンラインで何の価値を提供したいのか。そこを考えなければ、何を提案すべきか分からないはずです。ビジネスを考える癖をつけてほしかったのです。
──調査の課題では時間制限も設けていたようですが、どのくらいの時間でアウトプットを求めていたのですか？
渡辺 近谷さんがいた頃は、朝8時に会社に来てもらい、30分で課題に取り組んでもらい、残りの30分で解説するというやり方でした。事前に課題を出すと、受ける側も準備の時間を取らなくてはなりません。それなら、その場で課題を出して、その30分間は全員で集中する。朝は少し早いですが、この方法なら続けられるじゃないですか。
──近谷さん、実際にその研修を受けてみていかがでしたか？
近谷 最初の頃は準備時間があったほうが答えられると感じていましたが、その場で限られた時間で考えるということを反復練習するうちに、いろいろなアイデアが湧いてくるようになりました。「昨日と同じことを言っても仕方ない」「この30分で考えたのだから、違っていてもいい」という割り切りも生まれました。
その結果、固定観念に縛られず、クリエイティブな発想でさまざまなアイデアをぶつけられる時間になったと、いま振り返って思います。
ディズニーランド、警察庁……奇抜な課題に隠された真意
──印象に残っている課題や、渡辺さんがSEOを通じて何を育てようとしていたと感じたか、それぞれ教えていただけますか。
近谷 研修というよりは、日々の案件を進める中での会話が多かったですが、印象的だったのは、提案内容を相談したときに「その提案、なんの意味があるの？」とよく言われたことです。
提案の良し悪しを聞いているつもりが、その意味を問われる。当時は飛躍したやり取りに感じましたが、「その施策を実行することで、クライアントのビジネスにどれだけの価値を生むのか」を常に問われていました。これが今でも非常に活きています。
先ほどの魚の話で言えば、「釣り方や釣る場所は分かった。でも、なんでその魚を釣る必要があるのか分かっているのか？」という、もう一段階先の問いかけだったのだと思います。実は「釣り方はOKだ」という褒め言葉でもあったのですが、そこで育ててもらった部分が、今も自分の根幹になっています。
──渡辺さんの言っていることが理解できるようになったと体感したのは、どのくらいの時期でしたか？
近谷 私はアイレップ入社前から楽天でSEOを担当していたので、基本的な知識はありました。それでも、頭では理解できても、いざアウトプットしようとすると一発で正解にたどり着くことはなかったですね。その繰り返しの中で少しずつ身についていった感じです。だからこそ「やってやろう」という気持ちにもなりました。
日西 私もディズニーランドの課題は非常によく覚えています。SEOを始めたばかりの頃は、どうしても手法のことばかり考えてしまい、頭でっかちになりがちです。そんな最初の段階で「ディズニーランドに提案しろ」という課題を与えられたのは、本当によかったと思います。
たしか私は「プロポーズ」という切り口で提案した記憶があります。ディズニーランドで結婚式を挙げることを考えている人に訴求できないか、という発想でした。そういった発想の幅を広げることを期待されていたのかなと、後から気づきました。
小坂 私の代の課題は「警察庁」でした。これも非常に印象に残っています。しかも、SEOチームだけでなく、新卒全員で取り組んだんです。入社してまだ1週間、大学を出たばかりの何も分からない状態で。
大学生の発想なので、本当に自由なブレストをした記憶があります。そのときのメモも残っていて、かなり突飛な発想も出ていました。それを渡辺さんが笑いながら見ていたのが印象的でした。まだ一般の検索感覚を持っている私たち新卒のクエリ発想を、おもしろがってくれていたのだと思います。
15年前の研修メモが語る「変わらない本質」
──小坂さんの当時のメモをいくつか見せていただけますか。
小坂 はい。これは入社1週間くらいで教えてもらったSEOの概要です。ユーザーの購買行動を考えてキーワードを提案するという話です。
──次の「SEOをやるために必要な能力」という図は、いま見ても示唆に富んでいますね。
小坂 これを見つけたときは「すごく良いメモだ」と思いました。15年くらい前のものですが、今もほとんど変わらない気がします。
──渡辺さん、この図はご自身がホワイトボードに書かれたものだそうです。いまご覧になっていかがですか？
渡辺 いま、教えているメンバーにも、ほとんど同じことを話していますね。もしいま同じ図を作るとしたら、「AIをどう活用するか」という項目が増えるくらいだと思います。実は、今の勉強会の資料を作る際、20年前の自分の資料を参考にすることがよくあります。20年前に考えた内容のほうが、本質を整理する能力が高く、クオリティが高いことがあるからです。昔やったテーマだなと思ったら、まず過去の資料を探します。
──次のメモでは「人に評価されるサイトは検索エンジンにも評価される」という文章の「される」が「された」と赤字で訂正されていますが、これはどういう意図があったのでしょうか？
小坂 SEOは「人にとって良いサイトを検索エンジンは評価するはずだ」という前提で語られますが、事実としては「人に評価された」という行動が先にあって、その結果として順位が上がっている、ということだと思います。昔で言えばリンク、今で言えばユーザー行動のシグナルなど、「評価された」という具体的なアクションが存在するという話をされていたのだと思います。
渡辺 これはおそらく、「リンクはどうやって増やせばいいですか？」という質問に対して、「増やすものではなく、結果として増えたものです」と答えた文脈でしょうね。ユーザー行動も同じで、あくまでユーザーの行動の結果です。このあたりも普遍的な話ですね。
研修は実務でどう活きたか？代理店・事業会社で見えてきた本質
──研修で学んだことと実務との間にギャップはありましたか？ また、どんな場面で研修が活きたか教えてください。
日西 研修で鍛えられた考え方は、今でも非常に活きています。JADEには「検索クエリ理解」という評価項目があるのですが、まさにこの部分ですね。
実務で新しいサイトを担当するとき、いきなりキーワードツールで調査から入ることはしません。まず、「このサイトは誰のためにあり、どんなニーズを持つ人が使っているのか」を考えます。キーワードから発想するのではなく、まず「人」を起点に考える。この初手をとても大事にしています。
このアプローチは、小坂も同じように実践していて、その内容がJADEのブログ記事にもなっています。この研修で培った視点は、若いメンバーに口酸っぱく伝えることでもあり、自分の仕事の根幹になっています。
【こちらの記事です】
近谷 代理店時代は、クライアントのビジネスを理解することの重要性を繰り返し教えられました。どうしても「このキーワードで1位になっていない」という表面的な話から始まりがちですが、私たちは対話を通じて「本当は何がしたいのですか？」「このワードで上がって意味がありますか？」と本質を問い直すことをしていました。
その後、事業会社である楽天に戻ったのですが、事業会社側も自分たちのビジネスを意外と言語化できていないことに気づきました。「SEOは大事だ」という認識はあるものの、「何のためにやるのか」が明確になっていない。
当時の会社は「全部のワードで1位にしろ」というような目標設定をする文化でした。海にいる魚を全部釣ってこい、というようなものです。その中で、「これは釣っても意味のない魚だ」「これは絶対に釣るべき魚だ」と本質的に整理するアプローチは、事業会社側に立っても全く変わりませんでした。SEO担当者自身が、自社のビジネスやページの存在意義を理解していないケースは意外と多い。そのことに気づけたのは、大きな学びでした。
小坂 私はSEOを全く知らない状態で入社し、渡辺さんの教えが「当たり前」として染み付いていました。なので、外の世界に出てみて、「あの教えは当たり前ではなかったんだ」と逆に気づかされました。
キーワードからしか考えなかったり、サイトにとって有益でない施策に注力してしまったり。世の中ではそれが普通に行われていることを知り、逆の意味でギャップを感じましたね。
AI時代になっても通用する、渡辺SEO学校の普遍的な教え
──当時習ったことで、AI検索が主流になった今でも通用することは何でしょうか？
近谷 歴史を学んだことです。10年、15年前の検索エンジンの話を聞いて、いまさらどうするんだと思うかもしれません。しかし私たちは、なぜ検索エンジンがそのように変遷し、なぜ消えていったのか、その理由まで含めて教わりました。
歴史を点ではなく線で、流れとして捉える視点があるからこそ、AIという新しい技術もその延長線上で「どうなっていくのか」を考えることができます。不安はあってもパニックになるのではなく、大きな流れの中で俯瞰して見ることができる。この感覚が今、非常に役立っています。
日西 やはり「考え方」そのものが、AI時代でも通用すると一貫して感じています。過去、パンダアップデートやペンギンアップデートなど、SEOの歴史には大きな変化がいくつもありました。
いま、AIの世界で「こうすれば稼げる」といった手法が流布されていますが、これはかつて「リンクを貼れば上がる」と言われていた状況と非常によく似ています。だからこそ、何が本質的に生き残り、何が大事なのかを見極める必要がある。そのための軸が、研修によって培われたと感じています。
小坂 私は、役に立たなかったことの方が少ないと感じています。ガラケーサイトのSEOのように、物理的に不要になった知識はありますが、それ以外の「考え方」は全て役に立っています。具体的な手法をほとんど教わらなかったからこそ、応用が利くのだと思います。
「教えることは変わらない」——AIに踊らされず、ユーザーを見よ
──渡辺さんにおうかがいします。もしいま、改めてSEOを教えるとしたら、30年前と比べてどこが同じで、どこが違うでしょうか？
渡辺 20年前の資料を見ながら今も教えているくらいなので、教えることの本質は変わりません。
もちろん、Web環境は変わりました。人々が情報検索に使うデバイスはPCからスマホになりました。そういった変化はアップデートしますが、その変化を踏まえて「じゃあ、どうするのか」という考えるべき核心部分は変わらないのです。
いま教えている内容は、2035年くらいまで使えるものを想定しています。キャリアを長期的に考えたとき、将来転職しても活躍できる能力とは何か。それを考えると、やはり教えることは変わりませんね。
──現在、DMMではどのようなお題を出しているのですか？
渡辺 DMMには突拍子もない事業がたくさんあるので、ディズニーランドのような変化球を投げなくても、勝手に変化球が飛んでくるんです。新サービスが次々と出てきては、すぐに撤退したりもしますから。そういった環境なので、必然的にビジネスの本質を考える機会には事欠きません。
──いま教えている内容のエッセンスを少しだけ教えていただけますか？
渡辺 たとえば、最近話題のエージェンティックコマース（AIがユーザーの代わりに商品選定から購買まで行うECの形態）について話すことがあります。人間が情報を探す手間をAIに委ねるまでは分かりますが、最終的な購買決定までAIに委ねるでしょうか。
AIが3つの選択肢を提案してきたら、人間は本当にその中から選ぶのか。私は疑問です。むしろ、その3つを知ったら、他の選択肢も知りたくなるのではないでしょうか。そこからは、また自分で情報を探しに行くと見ています。
エージェンティックコマース界隈の人たちは、100年先の未来を描いているように感じますが、人間はそこまでAIを信用するでしょうか。
実は、5、6年前に某大手ショッピングサイトがAIによる代替商品の選定テストをしていたのですが、そのベータテストに参加したんです。冷凍チャーハン450gが在庫切れだったときにAIが選んだ代替品は、ブルーベリー15袋でした。重さは約500gで近いですが、私はブルーベリーは要らないし、15袋も冷凍庫に入りません。
いまの技術でこれが解決されているとは思いません。世の中で語られている夢のような話に対して、「本当にその未来は来るのか？」と、現在のユーザー、少し賢くなったユーザーの視点で考えるように話しています。AIに踊らされず、地に足をつけろ、ということです。
「この提案、意味あるの？」厳しくもロジカルな指摘の記憶
──最後に、渡辺さんに厳しく指摘された経験で、今でも記憶に残っていることはありますか？
日西 仕事の中で厳しく怒られたという経験はほとんどないのですが、一度だけ入社2、3ヶ月の頃に「もっとちゃんとやってくれ」と叱られたことがあります。後で分かったのですが、SEO未経験で入った私を、渡辺さんが経験者だと勘違いしていたのが原因でした（笑）。そのくらいですね。
渡辺 当時のマネージャーに「彼女はSEO経験者か」と聞いたら「経験者です」と聞いたので、その前提で接していましたね（笑）。
小坂 私も怒られたという記憶は全くないです。業務の相談をすると、忙しい中でも1時間くらい話を聞いてくださった記憶があります。
渡辺 私は同じ失敗を4回までは許すと決めているので。7回やったら厳しく言うかもしれません。私がよく言うのは、いまも当時も変わりませんが、「この提案して意味あるの？」「それ、時間の無駄だよね」ということです。
近谷 厳しく怒鳴るというより、言い方が厳しいというか、バシッと言うんですよね。「それは意味がないですよね」「こうだから、やらなくていいですよね」と、非常にロジカルに話されるので、ぐうの音も出ない。理不尽さは全くなく、ただただロジカルでした。
日西 優先順位についてもよく言われました。「それはどこからやるべきなのか」と。そのおかげで、いまでも提案の際には「本当にやる必要があるものからやりましょう」と必ず言うようにしています。
近谷 「やる意味ないよね」という言葉は本当によく聞きました。そして、自分が上司になったとき、部下に同じことを言っている自分に気づくんです。
──ありがとうございました！以上で特別セッション2を終了します。
次回のJADEconでは現地でお会いしましょう
AIという大きな変化の波が訪れる今だからこそ、小手先のテクニックではなく、ビジネスとユーザーを深く理解し、本質を問い続ける思考法が重要になる。セッションを通じて、時代を超えて通用する「渡辺SEO学校」の教えの核心に触れることができました。渡辺さん、近谷さん、日西さん、小坂さん、そして四谷さん、貴重なお話をありがとうございました！
JADEconレポート＠JADEブログはこれで終了です。お付き合いいただきありがとうございました。次回のJADEconでは現地でお会いしましょう！
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